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【商业观察】抖音联姻京东 短视频流量变现成人
 

  4月15日,针对京东与抖音战略合作的消息,字节跳动官方给出了回应:“报道不准确,抖音推出购物车功能打通计划,除了以小程序的方式接入京东外,我们还会以类似的方式接入其他第三方电商平台,满足用户的相关需求。”

  这个声明的意思是说,抖音的电商合作并不排他,欢迎其他伙伴。流量在手,京东只是其电商大棋局的一颗子。或者说,抖音想强调的是两者并不是真正的“婚姻”,是一种“过家家式”联姻。

  互联网发展到今天,对于基础的商业模式已经有一个普遍的共识。验证产品的是流量,验证成功的是变现。好的产品并不等于好的商业模式。提升流量的方式很多,但变现渠道却不像产品创新一样层出不穷。在这样的背景下,对于很多的互联网产品而言,电商都是一条不得不走、但不一定都能走成的路。

  扼住电商这头现金奶牛,就扼住了整个互联网一只翅膀。毕竟这是离用户钱包最近的网络产品。这就是为什么京东可以纵横捭阖,获得微信购物这样的国民流量入口。因为大阿里系事实上是几乎所有互联网产品的竞争对手。对于如日中天的抖音而言同样如此,抖音的购物车很大,装的是整个电商行业。

  当然,京东在此次合作中也是重要的受益方。短视频促进电商销售的模式被称为“带货”。抖音这样重要的流量源,对于电商而言利益是一种短线、直接的利好。或者说,对于一年一度的618而言,这也是京东布局的众多流量入口之一。

  虽然字节跳动多次否认其是一家“APP工厂”。但这家公司从创业之初到现在,无疑孵化出了一系列优质的APP产品。这种模式对于不断迭代的移动互联网竞争环境有着天然的优势,但这种模式也让这家公司产生了一些路径依赖。众多APP没有形成类似BAT那样的拥有一种“利基”商业模式,因此必须不断为变现而苦恼。

  以抖音为例。根据抖音公布的数据,截至2019年1月抖音DAU达到2.5亿,MAU达到5亿。

  这个数据已经超过了微博。根据3月5日,新浪微博公布2018年第四季度以及全年业绩。2018年12月,微博的DAU为2亿,MAU用户为4.62亿。与之不同的是,微博的商业化探索已经是常态,2018年微博实现净营收17.2亿美元,净利润5.718亿美元。截止4月15日,微博总市值约为153亿美元。

  字节跳动的估值比这个数字大很多。公开报道显示,去年10月字节跳动Pre-IPO轮融资,由软银、KKR和春华领投,共募集40亿美元,投前估值达750亿美元。

  无论是今日头条还是抖音,字节跳动的几大核心App,都是内容型的产品。随着用户、流量的积累,也积累了商业化的焦虑。随着Pre-IPO融资尘埃落定,上市已经成为下一个目标,那么扩大盈利、或者压缩亏损,从而支撑估值,也必将成为一必须跨上的台阶。

  目前(4月15日)百度589亿美元的市值,对应的是152亿美元的营收和41亿美元的净利润。据今年1月彭博社援引知情人士消息,跳动字节在筹资活动中表示,预计2018年实现收入500亿元(74亿美元)至550亿元人民币。报道还称,字节跳动实现了这一预期的下限,主要是原因是“推迟了新功能变现进程”,广告收到也受到经济形势的影响。

  今年3月12日,张一鸣在字节跳动成立7周年庆典是发表了一次演讲,将公司定义为“务实浪漫有同理心是务实,有想象力是浪漫”。务实浪漫或许是互联网产品和运营一条黄金律,但似乎对于经营也同样有效。唯有务实的财务数据,才有浪漫的估值。

  短视频的兴起在意料之中,也在意料之外。主流的网络视频和他们背后的BAT们对短视频并不陌生。甚至追溯到视频网站的蛮荒年代,脱胎于YouTube的一众视频网站,最早的商业模型里,短视频是一切的基础。

  但此短视频非彼短视频。早年的短视频,甚至移动互联网广泛普及之前的短视频,更关注是内容,甚至是内容的新闻性。在这种模式下,短视频还是之前长视频内容的延伸。只是在有限的网络环境下,不得不变短。

  而如今世代短视频的明星抖音,是一种移动互联时代的原生视频。手机是其主要的制作和传播平台,关注的是个体和自我。毫无疑问,一代产品是服务一代人的,同时也是基于这个时代的技术和市场的。

  单纯用某个词汇,例如社交、音乐、垂直、草根,都不能全面描述当下抖音。正如王微当年土豆选的口号那样,这个时代的短视频让“每个人的都是生活的导演。”

  但对于所有互联网产品而言,生当其时很重要。土豆网在历经风波之后,现在又开始“召唤全球有趣短视频”,将自己定义为“全球领先短视频平台”。但目前短视频的风口已经早已与这个平台无关。

  然而情况是持续变化的。就像抖音能够后来崛起一样,短视频未来不会专属某个平台。持续的,随着技术和市场不断递进的竞争将不断演化和升级。

  只要人类还在以来手中的这块小屏幕获得便捷的信息和廉价的娱乐,短视频的竞争就不会停息。甚至在短视频的产业链的沃土之上,还将成长出一些新的商业奇迹。

  验证这些商业奇迹的还是生意本身。看到短视频这个生意机会的,也不仅仅只有字节跳动一家。

  腾讯早在2013年就推出了短视频产品微视。彼时,微博站在移动互联网的潮头,聚集着一众大V,甚至左右着互联网舆论的方向。甚至在2012年,一部几乎全部由微博大V担纲的电影《神探亨特张》斩获了第49届金马奖最佳剧情片。那个年代是微博的黄金时代。

  腾讯微视,在当年直接对标的是微博。既然微博是以短文字、图片为主的社交,那么是不是也可以移植一个短视频社交产品。这种思路在微信诞生之前,是腾讯的一种常规战略。

  另一个因素是4G的商用。2013年,政府向三大运营商发出了首批4G牌照。在此前后,市场上对移动视频也普遍充满期待。

  2013年8月28日,马化腾用“Pony”这个id在微视上传了一条8秒的短视频,拍摄的是腾讯甚至总部。2013年12月5日,Pony上传了他在微视上的最后一条视频。

  腾讯的战略是正确的。甚至张一鸣在字节跳动七周年庆上都回忆了他看到微视时的犹豫“当时整条知春路地铁上都是腾讯微视的广告,微博的秒拍也在全力推广”,对于自家的短视频产品“我们心里有犹豫”。

  后面的故事大家都已经看到。当一众新闻APP还在就图文兴趣推荐与今日头条苦战时,字节跳动开辟了短视频的新战场抖音。在短视频风起云涌之时,2017年4月,微视停止全部服务。

  一年之后的2018年4月,微视重新上线。腾讯又回到了短视频这快移动互联网的头号阵地。不久之后的5月,网络上流传了马化腾、张一鸣在朋友圈针对抖音和微视的争端。这场战争白热化。

  抖音在构建自己的短视频生态圈,腾讯用自己的社交帝国为微视保驾护航。来日方长,这个小心的屏幕永不停歇。

  互联网的一切从流量而来,一切又向生意而去。中国无疑在创造和引领全球移动互联网的历史。游戏出海,短视频出海,这是现代中国国力的全球折射,但基础还是要依靠移动互联网的持续变现支撑。

  中国的人口红利、消费红利、移动红利支撑着中国移动互联网的高速发展,同样也让移动互联网经历着高速的生死迭代。从团购到直播,从网约车到共享单车,蓬勃发展的短视频也正在经历互联网的成人礼从流量到利润的生死一跃。

  短视频的生意并不特殊,但优秀的产品经理和优秀的产品经营者或许并不重合。流量和商业化之争也将不断持续,正如我们在国民APP微信上看到的那样。或者百度、京东,不也都经历过这样的成长之痛吗?

  正如马克思在《资本论》中所说的:“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去,那么摔碎的不仅是商品,而是商品的所有者。”


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