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步入“读秒时代”——移动短视频的发展、存在
 

  移动互联网接入后,网络信息呈现出“短、平、快”的特点。同时,网络中“文字+图片”式的社交分享方式已经无法满足需求。2013年,Vine出现的时长为6秒的短视频社交分享迅速成为了一种新的视频呈现形式;伴随着智能手机用户数量的增长、4G移动网络的提速以及无线网络的普及,短视频的生产与发布更加快捷。2015年,中国移动短视频呈现爆发式增长。本文从移动短视频的概念界定、发展现状以及分类入手,进而探讨移动短视频存在的问题,通过分析国内外短视频媒体机构的作品,探析移动短视频未来的发展趋势。

  目前由于短视频出现较晚,且发展类型多样,因此对于短视频的概念,国内说法不一。主要有两种,一种是根据短视频的来源分类,从而对短视频的概念加以清晰,例如:短视频区别于传统长视频,从广义来讲范畴比较宽泛,几分钟到几秒钟。从来源看,主要分为两大类:一类为视频网站官方出品的资讯类短视频,时间一般控制在几分钟,在过去几个月里新浪视频、凤凰视频在此方面都有所发力,推出了短视频形式的新闻、娱乐、体育等各类资讯;另一类则为依托微视、秒拍、美拍等短视频应用的UGC形式短视频,视频贡献者主要为品牌和网友,视频时间严格控制在10秒以下,主要用于社交网站上的分享[1];第二种则是从短视频的拍摄工具、应用目的、拍摄时长上对短视频加以定义。例如,移动短视频,是指利用智能手机拍摄时长5~15秒的视频,可以快速编辑或美化并用于社交分享的手机应用。[2]

  综上所述,笔者结合移动短视频产生的背景,以及移动短视频的呈现形式、应用目的、传播主体等角度对移动短视频加以描述,认为移动短视频是伴随着移动互联网的发展而出现的,由于网民自身对社交分享的渴望或对传统长新闻视频移动端呈现需求的上涨而产生的,一种视频时长极短的视频形式。其呈现形式包括将传统长视频编辑为移动短视频,或是通过短视频拍摄工具展现网民自身及身边所发生的新闻、趣事或情感,主要用于移动新闻传播、个人社交分享以及品牌商业推广等目的。移动短视频的传播主体可分为媒体机构及媒体工作者、商业群体、网民及各种自组织团体,移动短3视频的传播载体主要分为媒体客户端、短视频应用工具以及社交网站插件等。

  最早的移动短视频应用是美国的Viddy,2011年4月11日Viddy正式发布了其移动短视频社交应用产品。用户能够通过Viddy对拍摄短片添加音效、特效美化,最终剪辑成为30秒钟的视频短片。此后Viddy与Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体平台实时对接,使用户之间的即时交流从互发文字、图片、语音,发展到互发视频。截至2012年4月,该应用平台的注册用户就已超过1000万,目前用户规模业已达到5000万。[3]

  从整体来看,国外移动短视频发展较早,且还有重点聚焦于新闻短视频的机构,例如由《赫芬顿邮报》联合创始人、前主席肯尼斯·勒利尔及该报前首席执行官埃里克·海比奥创办的Now is the News,曾担任AOL新闻频道总监的创始人吉姆·斯潘塞创立的Newsy等,而国内移动短视频发展较晚。但就目前来说,国内不少移动短视频社交应用已显示出巨大潜力,国内移动短视频市场份额基本被腾讯的微视、新浪的秒拍以及美图的美拍三款移动短视频社交应用所占有。[4]

  社交分享类短视频是移动短视频中比重较大的一部分,不论是Vine、Instagram,还是中国的美拍、小咖秀、啪啪奇、小影等等,社交分享类的短视频大多划分为搞笑、明星、心情、音乐等等几类,且其时长最多不超过30秒钟。多数用于此目的的移动短视频应用工具内嵌有滤镜、文字、音乐等美化模板,为用户提供低成本、低门槛、高质量的剪辑工具。

  新闻传播类短视频分为两种,其中一种是UGC拍摄的以新闻事件为主的短视频,另一种则是由新闻团队或传媒公司制作或筛选的资讯类的新闻短视频。UGC拍摄的以新闻事件为主的短视频制作平台在国内主要以新浪微博的秒拍以及腾讯微信中的微信小视频为代表,例如天津大爆炸时间中的秒拍视频、阅兵期间网民拍摄的不同角度的阅兵视频。

  以新闻团队制作或以传媒公司制作筛选的资讯类新闻短视频种类多样,此类短视频不仅出现在视频类网站上,也会投放在新闻团队研发的客户端中。例如,投放在爱奇艺视频客户端上的飞碟视界传媒科技(上海)有限公司出品的《飞碟说》、《飞碟一分钟》等等,以视频动画形式出现的资讯类短视频,通过诙谐幽默的方式,对社会热点进行解读;再如,新华社在2014年专门推出“15秒”客户端,依托于新华社强大的资源优势,以优质、及时、精炼的短视频迎合“短、平、快”的移动互联网传播特点;2014年底,中央电视台推出中国首个英语新闻短视频客户端“CCTVNEWS APP”,由央视英语新闻频道在北京、北美和非洲三地的国际新闻团队运作,实现24小时为用户提供有关中国的英语视频资讯和互动服务。[5]

  商业品牌推广类的移动短视频在近些年发展迅猛,由于广告中存在的“7秒”印象理论[6]与短视频中的“短”不谋而合,因此各大品牌都在广告短视频中争取突破;同时,移动短视频平台多样,自身带有特点鲜明、数量庞大的用户群,因此在平台中投放优质的短视频品牌广告,能产生更好地传播效果,最大限度地拉动消费。Burberry公司曾将15分钟的时装秀压缩为6秒钟的视频,涵盖了模特的后台片段以及其他精彩内容;可口可乐与视频达人Zach King合作完成的6秒视频植入广告在Twitter上获得了上万的赞;Lee诞生125周年推出的,投放在社交网站上以“Let’s celebrate”为主题的视频征集活动极大地推动了品牌价值的快速传递。[7]

  从目前来看,移动短视频主要的拍摄工具为智能手机。根据市场研究机构IDC发布的《中国手机市场季度跟踪报告(2014年第三季度)》预测,2015年中国智能手机出货量相比2014年将增长7.8%左右,中国智能手机出货量依然将达到4.5亿部,继续稳居全球最大的智能手机市场,占全球市场份额达31%,是排在第二位的美国市场的将近三倍,其中在4.5亿部中国智能手机市场中将有3.3亿部是支持4G的手机,占比将达71.7%,与西欧成熟市场相当。[8]

  随着4G时代的到来,国内的短视频应用也正在成为爆发式增长产品,移动应用纷纷开始切入短视频,短视频已然成为布局移动互联网的“标配”。[9]因此从客观上讲,正是由于4G的普及以及智能手机用户数的增长,移动短视频才能拥有巨大的用户市场。

  从移动短视频应用工具自身来看,用户只需要一个APP就可以实现视频的剪辑,还可以为视频添加背景音乐、滤镜、水印等进行美化。一般来说,国内的移动短视频应用工具内部都会有一键分享的功能,用户只需要在平台内部就可以实现视频的转发、分享。从这一角度来看,移动短视频应用工具自身所具备的低门槛、低成本的特点让用户转身成为专业人士,这也是移动短视频应用工具能够迅速获得巨大用户市场的原因之一。

  短视频分享应用具有“短、平、快”的传播特征,因此特别适用于报道突发事件。当有紧急情况发生时,短视频分享应用可以成为媒体第一时间发布新闻的有效渠道。[10]此外,近年来微博中突发新闻被频繁爆料,但大多都是以“文字+图片”的形式被报道出来。在微博推出秒拍应用之后,突发新闻现场的网民能够将现场拍摄到的视频第一时间传在微博上,不仅让更多网民看到新闻现场本身,同时也为媒体工作者提供了最新的视频材料。这打破了传统意义上新闻工作者“我在现场”的主导权,而将主导权分发到了每一个智能手机终端上,新闻工作者通过核实、剪辑等环节,将现场、突发事件背景、进展情况加以串联,进而形成一个完整的新闻报道。例如,在“8·12天津港大爆炸事件”当中,微博用户的秒拍视频第一时间在微博上传出,中央电视台8月13日《新闻直播间》2点档,将微博秒拍的视频作为现场一手材料。

  突发事件中将用户上传的视频作为新闻第一手的视频材料,不仅可以弥补记者无法立即赶赴现场的缺憾,多角度地呈现事件本身;其次由于拍摄者第一视角拍摄新闻,突发事件当时的爆炸声、拍摄者的情感、拍摄环境等都会让受众产生很强烈的“在场”感。因此随着突发事件被频繁爆出,网民对“现场”更加重视,而这也是移动短视频迅速发展的原因。

  我国移动短视频应用工具较多,有美拍、秒拍、微视、小咖秀、啪啪奇等等,但大多都面向年轻的女性或明星,内容多为搞笑、小片段、模仿等为主,能够提供给用户一定的美化功能,产品口号大多以时长来加以区别,这很难形成明确的产品定位,导致用户在使用移动短视频应用工具时没有明确的选择。

  就目前来看,美拍通过MV的美化让“美”这一特点得到很好的展现。但从长远看来,每一款移动短视频应用工具都能够做到加入MV元素、变声元素等等这些附加工具,移动短视频应用最应主推的应当是短视频应用中最核心的部分。例如依托于新浪的秒拍,微信中的微信小视频,它们拥有强大的社交属性,能够很好地起到信息快速发布的作用,而这也正是突发事件中高频使用的两款短视频应用工具。因此,对于移动短视频应用工具来说,需要综合考量自身的特点、面向的用户群体,才能够找准定位,在众多应用工具中脱颖而出。

  移动短视频内容生产主要分为两种,一种是UGC[12]为主导的内容生产,第二种则是以专业的新闻媒体从业者或媒体公司制作的短视频内容。UGC即用户通过互联网上传自己的原创内容给其他用户,用户是视频内容的直接生成者。通过微信、微博、Facebook、Twitter等社交平台的转发分享,UGC为主导的短视频已成为网民高度参与的创作形式。

  多数UGC短视频通过“秀宠物”、“玩模仿”、“拼搞笑”来博得点击量,但除此之外信息量极少。同时,能够作为新闻素材的UGC短视频往往受到智能手机像素、光照等限制,加之UGC对新闻源并没有较深入的了解,也未能进行准确核实。不少用户大多是第一时间拍下视频,接着就发布出去,对于事件发生的地点有时会比较模糊,而记者在进行核实时,为了在第一时间内发布新闻,往往会被一些微博定位、模糊词语误导。此外,由于不少用户拍摄视频不加标签,因此导致同类视频可能会被传出并误用在一个事件当中。例如,2015年6月30日北京大红门木材工厂起火事件,微信传出的视频实则为河北某次大火。

  UGC短视频虽然是用户的一次胜利,但对于短视频平台来说,如何推动UGC视频的高质量发展是平台需要着力解决的。

  短视频发布方在众多短视频片段中应当担负作为媒体的社会责任,不应把暴力、色情等当做娱乐内容的一部分,也不应以博眼球、争夺点击量作为唯一的标准。笔者在浏览“15秒”APP的页面时,在“笑画”的分类中看到了两则短视频。一则名为《清纯妹子问路衣服突然掉落》,另一则名为《泰国变态重口味节目》。第一则视频虽然视频中女生的镜头上也加了马赛克,但是笔者认为新华社的“15秒”APP不应出现此类视频,原因有两点:1、新华社作为权威新闻媒体,此类虽然出现在了 “笑画”版块中,但视频最开始很明显说明了是恶搞视频,笔者认为应当慎重考虑此类恶搞视频是否能够被认为是搞笑视频的一部分。2、“15秒”APP宣传口号是:遇见15秒,秒秒有价值,但“笑画”中出现的视频能够带来的价值是什么?另一则视频则是泰国节目中,让女生头顶玻璃盆,主持人向盆里倒入大量蛆虫。笔者认为此类视频超出了搞笑的范围,作为新华社的“15秒”超短新闻视频客户端,此类视频应当被慎重考虑。

  由于移动短视频传播速度极快,因此一旦视频中含有色情、暴力的元素,投放在社交媒体中的短视频会造成严重影响。例如2015年7月14日的优衣库不雅视频,仅上传几分钟,就立即在网络上传播开,纵然短视频平台较快屏蔽了链接,但在网络上仍残留着不少的种子文件。

  不同发布平台有不同的媒体属性,因此对于移动短视频的发布方应了解平台间的视频时长以及受众定位、偏好内容等等。Vocativ作为一家美国媒体及科技公司,从1月到8月,其在Facebook上的浏览量从160万激增到9580万,粉丝增长到448000。Vocativ公司所采取的短视频投放策略分析了不同平台之间的差异,认为在Facebook上的视频,人们偏好的时长最多不超过1分钟,而在YouTube上,1-5分钟的视频较受欢迎。[14]

  相比与此,国内央视推出的“CCTV News”APP中其内容与电视新闻内容相差无几。以Xi Jinping’s visit to expand China-US military trust一则为例,视频内容只是当天电视新闻内容中切除了主播的导语,其余内容与电视新闻内容一致,无法体现出短视频新闻客户端的独特性。笔者认为,如果视频中用动画的形式或者用几条线索将整条新闻提炼出来,对于用户来说可以在短时间内了解新闻内容,对于媒体自身来讲,也会减少客户端与电视受众争抢用户的局面。

  因此,在我国短视频新闻的投放中,应明确不同媒体、不同平台之间的特点,用户群体、用户偏好、平台定位等等方面,不能只做视频搬运工,而应当做视频的精加工。

  2012年9月27日,CSG精确市场研究集团发布的《短视频用户研究报告》显示,在中国5.38亿网民中,使用网络视频的比例已达到82%。其中网络长视频的使用比例为76.9%;网络短视频的使用比例达到了62.2%。[15]2015年TalkingData数据显示,我国2014年4月-2015年4月之间,应用排名前5000的短视频应用款数从9款上升为21款,短视频应用逐渐兴起,“拍摄+实时编辑+分享”的方式愈加受到用户的青睐,移动视频的社交属性更加凸显[16]。

  近期,来自美国德州大学研究的第一作者Peter S. Chen与两位美国南密西西比大学合作作者共同发表论文认为:高清画质及信息量决定“第一印象,读者不会忍受没有信息量、质感差、毫无愉悦感的画面;短视频中稍长的视频内容保持在2.08分钟是最为合适的。而稍短的视频则在24秒最为合适;人们会更喜欢长且高清晰画质,或者短的高清晰画质的视频。[17]

  不少媒体已经开始打造高质量短视频。例如,2014年BBC在Instagram中开设“bbcnews”账号,将短视频限制在15秒;2015年6月,《华盛顿邮报》摒弃了“在线直播”模式,转战“定制视频”,以WSJ Video取代WSJ Live;Facebook则利用了全景视频的形式打造高品质短视频,在平台上放出了电影《星球大战》的一个360度视频片段。这个视频在普通电脑上播放时可操作鼠标移动画面,让观众从不同的角度欣赏。而在移动设备上,则可直接转动手机以改变画面视角,全景视频的形式给Facebook带来巨大成功。[18]

  对国内大多数的移动短视频来说,未来更多需要的是高清晰度、高品质的视频内容,但如何让大多数以UGC为主要使用对象的移动短视频应用工具发布更多高清晰度、高品质的视频内容,是否需要专业媒体工作者踏入到短视频应用工具的行列来制作创意视频?这是目前国内移动短视频应用工具面对的一个难题。

  原有的短视频通过视频剪辑、后期美化制作而成,但对于一些新闻短视频来说,原有的单一视频模式并不能满足大众需求,要想寻求差异化,媒体移动短视频生产者需要找寻更具有创意的方式呈现新闻。因此动画视频成为一种新的视频模式,以动画的轻松感缓解新闻视频的严肃感,同时动画中能够以图片、文字等形式清晰提炼视频核心内容,或对专有名词进行讲解,这都会增加短视频中的信息量。

  国外已有不少短视频开始尝试用“动画+视频”的形式来呈现新闻,2015年英国大选期间,美国新闻网站Mashable制作了特别的动画视频,以乐高积木的形式来展现会议投票过程。此外,Mashable还制作了《拉卡城内的故事》,通过动画展现控制于ISIS之下的卡拉城内的线]

  在国内,飞碟视界传媒科技(上海)有限公司出品的《飞碟一分钟》就是通过动画的形式,选取国内热点新闻在一分钟的时间里加以解读或评论。2015年习主席访美之旅中,新华社新媒体中心制作名为《“剧透”习大大美国七日行》的视频短片。以轻松活泼的网络语言提供大量有关信息,受到网友们的热捧。在未来,添加了动画元素的移动短视频或许还会有两大发展趋势[20]:1.与新闻游戏结合,增强视频新闻带入感,营造用户沉浸感;2.伴随着可穿戴设备的发展以及虚拟现实技术的进步,虚拟现实作品或许会与视频本身相结合。

  国内移动短视频大多以社交为主要应用目的,转发分享需要依托社交软件。移动短视频应用工具具有低门槛、低成本的特点,因此往往在突发事件或重大新闻事件中,地域接近的网民能够通过智能手机第一时间将现场发布到社交平台上。

  事实上,在CNN“我报道”的新闻理念与UGC短视频理念相似,都是通过用户来实现对新闻现场以及新闻事件的细节补充、素材搜集等等环节,通过新闻媒体的核实、筛选、剪辑等环节,最终呈现出一组立体式,接地气的新闻。由于短视频时长短,且以超链接或嵌入的方式呈现,较文字 、图片等呈现方式更加生动,由于天然地带有音频、视频,能够最大限度地还原新闻现场。这不仅能够第一时间将突发事件呈现给新闻媒体、应急救援组织,促进事件的快速解决;同时能够为记者提供多角度的视频资料,将事件立体地呈现在受众面前,因此UGC短视频在突发事件的报道以及事件的迅速解决中起着重要作用。

  尽管短视频受时长所限,内容会较传统长视频有所减少,但值得肯定的是,伴随着4G的提速以及智能手机的普及,带有移动互联网 “短、平、快” 信息特点的移动短视频将是未来新闻中不可忽视的一部分。移动短视频社交应用重新定义了视频传播与影视表达的“语言规则”,将视频的单位从分钟变为秒,开启了视频的“读秒时代”。

  3D动画的出现、智能可穿戴设备的发展也会为移动短视频提供全新的呈现方式。不论是国内还是国外,移动短视频的发展所面临的内容监管、UGC原创质量的提升,以及短视频制作者自身的媒介素养等等问题,也需要发展中不断地予以解决。对于我国移动短视频的发展来说,如何在学习国外短视频制作经验的同时,结合国内大环境、移动短视频市场、用户群体、媒介使用习惯等等方面,对我国移动短视频的健康发展十分重要。

  [1]苏落. 短视频:移动营销未来“标配”[J]. 成功营销2014(09):83

  [2]王晓红,包圆圆,吕强, 移动短视频的发展现状及趋势观察[J]. 中国编辑2015(03):7

  [3]张梓轩, 王海, 徐丹.“移动短视频社交应用”的兴起及趋势[J]. 中国记者2014(02):107

  [4]王晓红,包圆圆,吕强, 移动短视频的发展现状及趋势观察[J]. 中国编辑2015(03):7

  [5]新华网. 央视推中国首个英语新闻短视频客户端[EB].,2014.12.05

  [6]注:广告中的“7秒”印象理论,即能不能吸引消费者,关键就在于一个广告片的头7秒。详见:苏落. 短视频:移动营销未来“标配”[J]. 成功营销2014(09):83

  [7]苏落. 短视频:移动营销未来“标配”[J]. 成功营销2014(09):86,对原文略有删改

  [8]新浪科技. IDC:中国智能手机出货量明年增速将首次低于10%[EB].,2014.12.23,对原文略有删改

  [9]苏落. 短视频:移动营销未来“标配”[J]. 成功营销2014(09):84

  [10]盛毅韬. 短视频分享应用与新闻传播方式的创新[J]. 新闻世界2014(7):188

  [11]截图来源:中央电视台2015-08-13新闻直播间2:00档 《天津港一危险品仓库发生爆炸》00:29

  [12]注:用户制作内容,即 User-Generated Content,简称 UGC,是伴随着主张个性化的Web2.0 概念兴起的,这其中体现了用户的创造性劳动,是一种与“传者生产”完全不同的内容生产模式。详见:张林力. “我报道”影响下的新闻生产——UGC使用研究[D]. 苏州:苏州大学,2012

  [15]张多玛. 4G时代短视频应用的发展现状与前景[J]. 南方电视学刊2014(05)

  [17]全媒派. 短视频,究竟“多短”才最合适?[EB].,2015.09.22,对原文略有删改

  回首过去的95年,我们的党披荆斩棘、开拓进取,我们的党风雨无阻、成就辉煌。忆往昔峥嵘岁月,看今朝风华正茂,笔耕不辍,砥砺前行。以人民日报为首的党报正是95年征程的见证者和记录者……


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