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短视频发展势头有增无减 仍需“内容为王”
 

  编者按:在线影视市场正在发生巨变——在国内在线票务市场,特别是电影在线票务细分领域中,万达院线近日收购时光网,建立健全自身产业链,这一收购背后,显示着在线票务市场风起云涌之后也进入到吞并整合的阶段,并由此为标志进入网票2.0时代;短视频行业中,云端数据显示,短视频所占据的文件数和存储量大大超过了其他形式,短视频在悄然丰富着人们的生活内容、改变着人们交流与信息传递的方式。

  随着互联网技术的发展,人们已经不再满足于承载能力有限的文字、图片等形式的社交方式与媒体输出方式,而是愈加趋向于追求表现更立体、表达更直接的形式。数据显示,短视频于2014年初开始流行,春节是其火爆的导火线年春节期间,短视频迎来访问高峰。在今年,短视频伴随着网络直播火爆的快车,依然备受追捧。从起初受到网络技术等条件的限制、信息交流与输出形式单一化,到如今网络技术发展下社交需求富媒体化,短视频的时代将会持续。

  从国外Vine、Instagram的推出到国内微视、秒拍、美拍等的风靡,短视频走过了所谓的“短视频元年”,到如今依然迅速发展。短视频究竟如何界定呢?SocialBeta(社会化商业网)对其定义为:“短视频是一种视频长度以秒计数,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”而国内也将短视频称为微视频,一般而言,微视频时长短则30秒,长则不超过20分钟,内容广泛,视频形态多样,涵盖小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等,可通过PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片。

  中国互联网信息中心CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿人次,互联网普及率为50.3%,手机网民规模达6.2亿人次,占比提升至90.1%,无线网络覆盖明显提升,网民Wi-Fi使用率达到91.8%。如此众多的网民数量和强大的无线网覆盖程度,无疑对短视频的发展起到了推波助澜的作用。从2015年中国短视频APP榜单排名上看,美拍、微视、快手、爱拍、秒拍等软件都成功的“金榜题名”。

  无论是坐地铁还是坐公交,无论是去工作还是闲在家,一不小心就会发现周围的人正无比开心地应用着某短视频APP。从腾讯的微视、新浪的秒拍、爱奇艺的啪啪奇、美图秀秀的美拍,到拍酷、玩拍、趣拍以及微信的短视频分享功能等,从娱乐功能到内容输出、由UGC(用户创造内容)发展为PGC(专业生产内容)或OGC(职业生产内容)、从分享到互动,人们对于短视频的需求与追捧促成了短视频不停歇的发展进程。美国梦幻本地数字公司创始人香农·金尼表示:“让人们最愿意分享的情绪有温暖、快乐和幽默,其他想分享的还包括:能够打开话题、通过视频表达自己,并帮助自己获得认同。”

  据投资中国数据显示,随着手机分辨率变高、4G和光纤的普及,在社交圈中大家看到的通常是64KB至256KB的大图以及1MB至4MB的短视频,1至3分钟的短视频成为人们的家常便饭,而70%观众喜欢观看3至5分钟的短视频。据统计,有26%的用户每天至少会观看一个视频;在经常浏览视频的用户中,55%是通过智能手机观看视频。但是,再巨大的视频浏览量也难敌短视频“生命力”的不足,据悉,短视频的“存活期”最多为7天。

  目前,视频的主要盈利模式大多为广告,由于短视频时长所限,广告从内容到形式需要慎重筛选。据投资中国对艾瑞咨询最新数据的分析显示,2015年中国网络广告市场规模达到2093.7亿元,且保持着30%以上的高增速,预计在2018年达到4000亿元的规模。在视频移动化、资讯视频化和视频社交化趋势的带动下,广告公司为了寻求更多的观众、占据更大的市场,在很大程度上模糊了广告的属性。在短视频播放中,广告与内容似乎接近“浑然一体”了。比如,一个以星座为主要内容的短视频,在其中会出现饮料、APP应用软件、食品等广告;又如一个做菜的教学短视频,在其中自然会出现厨具、佐料、食用油等广告。

  在如此强大的广告需求和产出的现状下,问题自然暴露出来。同样是受短视频时间所限,许多观众在短时间内不愿意接受除视频内容以外的广告推广。广告的加载极大地影响了用户的体验感。数据显示,70%的用户不愿在视频广告上停留超过10秒;随着视频时长的增加,仅有51%的用户观看时间超过10秒。当时长较长的广告投放改为短时间频繁插入后,用户的厌烦程度会提升。粗放式的广告并不适合短视频,小而美的创意广告反而容易引起用户的注意,甚至形成创意广告的专门短视频分区。

  那么,短视频的内容质量如何呢?相较于短视频产生之初内容杂乱无章、粗制滥造,现在的短视频已经相对较为规范。不仅有“一分钟教你做菜”“一分钟清理身上火锅味道”等专业、实用与趣味并行的内容,还有针对节日、时事、热点等制作的短视频。短视频内容的多元化尽可能地满足大部分观众的胃口。但是,即使这样,依然存在短视频缺乏创意、视频未经许可转载、版权纠纷、抄袭、同质化现象严重等问题。华映资本董事钱奕此前表示:“目前短视频领域用户需求和内容生产之间还存在比较大的缺口,用户很想看到优质的内容,但是生产者并未提供。”不论是UGC还是PGC、OGC,视频内容才是短视频能否聚集人气、扩散传播、产生影响力的关键。

  在移动互联网时代,渠道的获取不再是什么难事,“内容为王”的原则重新被奉为圭臬。就短视频内容本身而言,多以娱乐为主,吸引眼球依然是视频制作的首要目的。娱乐化的背后依然存在低俗表述的现象,爆粗口引来观者一笑已经不是稀奇事。出身美国硅谷的短视频公司Red Cube CEO吴慧萍表示,国内目前短视频内容大多以娱乐性为主,同质化现象严重,“快餐式”内容消费也很难获取用户二次点击,同时,海外优质短视频内容在国内仍然存在缺少入口的问题。

  对于众多平台、商家而言,短视频的营销需要更清晰的思路。短视频产生量虽高,但是“生命力”短暂,如何在短暂的时间和众多的短视频中脱颖而出获得网友的关注和转发扩散,是短视频制作者需要考虑的重要问题。同时,短视频营销不等于植入广告,短视频营销的爆发点一般基于内容的营销,即将产品包装成内容进行推广。比如,最近就有某火锅连锁店与“知咚”平台合作,后者为其创作了一支关于“捞派滑牛肉”的4分钟短视频,一经推出,不到20分钟就突破了10万+的阅读量。

  从今日头条副总裁林楚方离职去短视频内容创业,到原澎湃新闻CEO邱兵离职进行短视频创业,许多人都注意到,传统媒体人似乎都爱上了短视频内容创业。

  短视频备受欢迎并非偶然,其直观、立体的特点模糊了观众年龄的界限,不管是刚学会走路的孩童,还是识字不多的大妈,都可以从短视频中获得信息、得到快乐。据投资中国统计,明星网红依靠短视频显示出了强大的圈粉能力。比如,TFBOYS发布视频27个,粉丝数达4251万人;王思聪发布视频2个,粉丝数达51.7万人。短视频的滤镜功能也满足了众多少女的需求;而其“一键分享”的功能更是将短视频的传播便捷化、扩大化。

  一直播CEO 韩坤介绍,在移动互联网时代,移动视频是最重要的媒体承载形态。有媒体按照制作运营团队类型划分,将短视频分为三类:网红短视频、新媒体垂直短视频和平台级短视频。它们有各自的特点:网红短视频主打明星、网红效应,个性强,以人及其产生的连锁内容和效应为主要内容;新媒体垂直短视频专注短视频的制作,专业性强,有针对的群体,也有强大的运作团队;平台级短视频制作水平与传播效率较之其他都强,汇集了多种渠道。且不是单一节目,会推出系列报道等,比如,腾讯短视频就覆盖了QQ、微信、腾讯新闻、天天快报、腾讯视频五大渠道,短视频会利用大数据做兴趣匹配,从短视频内容推送到广告投放,兴趣指向较为精准。

  根据TalkingData发布的《2015移动视频应用行业报告》显示,在所有移动视频应用中,短视频应用款数最少,仅占6.1%,但用户数的增长幅度却是最大的,同比增长401.3%。短视频受欢迎程度为许多短视频APP的研发提供了强大的动力。据统计,“二更”的全渠道视频播放量超10亿次,单条视频最高播放量超过3000万次;红人视频移动购物平台“花卷”在近期获得了王刚、Ventech China及主持人李静的900万元天使轮融资;15秒短视频APP“旅行者镜头”近日宣布获得千万元天使轮融资,这些也恰恰说明了短视频的发展之快与未来光明的前景。


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